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Commissione UE infligge a Google una multa da 1,49 miliardi

BRUXELLES. La Commissione Europea ha sanzionato Google con un’ammenda pari a 1,49 miliardi di euro per per violazione delle norme antitrust dell’UE. Nel dettaglio il colosso nella Mountain View ha abusato della propria posizione dominante sul mercato imponendo una serie di clausole restrittive nei contratti con siti web di terzi che hanno impedito ai suoi diretti concorrenti di inserire su tali siti le proprie pubblicità collegate alle ricerche.

Margrethe Vestager, Commissaria responsabile per la Concorrenza, ha dichiarato: “Oggi la Commissione ha inflitto a Google un’ammenda pari a 1,49 miliardi di euro per abuso della propria posizione dominante sul mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca. Google ha consolidato la propria posizione dominante nella pubblicità collegata alle ricerche online, mettendosi al riparo dalla pressione della concorrenza con l’imposizione di restrizioni contrattuali anticoncorrenziali ai siti web di terzi. Si tratta di pratiche illegali ai sensi delle norme antitrust dell’UE. Tale condotta illegale si è protratta per oltre 10 anni, negando ad altre società la possibilità di competere sulla base dei meriti e di innovare e ai consumatori di godere dei vantaggi della concorrenza.”

(Flickr)

Modus operandi di Google, intermediario nel campo pubblicitario

Spesso i siti web di quotidiani, i blog o gli aggregatori di siti di viaggio sono dotati di una funzione di ricerca. Quando un utente effettua una ricerca utilizzando questa funzione, insieme ai risultati della ricerca, il sito web propone annunci pubblicitari collegati alla ricerca. Google attraverso il sistema AdSense for Search fornisce questi annunci ai proprietari dei siti “publisher”, agendo in veste da intermediario tra inserzionisti e proprietari di siti web. Con una quota di mercato superiore al 70 %, tra il 2006 e il 2016 Google è stato di gran lunga l’attore più forte nell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca nello Spazio economico europeo . Inoltre nel 2016 ha detenuto quote superiori al 90 % nei mercati nazionali della ricerca generica e superiori al 75 % nella maggior parte dei mercati nazionali della pubblicità collegata alle ricerche sul suo motore di ricerca. In questa maniera concorrenti del settore come Microsoft e Yahoo, non hanno avuto la reale possibilità di vendere spazi pubblicitari nelle pagine dei risultati di ricerca di Google, i siti web di terzi hanno rappresentato e rappresentano ancora oggi un buon modo per entrare a concorrere nel settore pubblicitario sul web. Attraverso un’accurata indagine, esaminando centinaia di accordi con i propri clienti, la Commissione Ue ha appurato che Google ha intrapreso pratiche scorrente nei confronti dei concorrenti.

Analizzando le principali caratteristiche di tali contratti ci si accorge che a Google ha dapprima imposto un obbligo di fornitura esclusiva, che impediva ai concorrenti di inserire annunci pubblicitari collegati alle ricerche sui siti web più significativi dal punto di vista commerciale e poi ha introdotto una cosiddetta strategia di “esclusiva non rigida” volta a riservare gli spazi migliori per i propri annunci collegati alla ricerca e a controllare le prestazioni degli annunci dei concorrenti. Le pratiche di Google hanno interessato oltre la metà del mercato in termini di fatturato e competitors non hanno mai la possibilità di competere sulla base dei meriti.

Esempio nel quale Google Adsense imporre i propri annunci pubblicitari nelle ricerche del sito publisher di terzi

Violazione delle norme antitrust dell’UE

Queste pratiche hanno costituito un abuso della posizione dominante nel mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca che impediscono la concorrenza basata sul merito. Detenere una posizione dominante non è di per sé illegale ai sensi delle norme antitrust dell’UE. Tuttavia, le imprese dominanti hanno la particolare responsabilità di non abusare di tale potere limitando la concorrenza nel mercato in cui sono dominanti o in mercati distinti. Google ha abusato di questa posizione dominante impedendo ai suoi concorrenti di competere nel mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca e sulla base di molteplici prove, la Commissione ha riscontrato che tale condotta ha danneggiato la concorrenza e i consumatori e soffocato l’innovazione. I concorrenti non sono stati in grado di crescere e di offrire servizi di intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca alternativi.

Google search (Picryl)

Altre ammende inflitte a Google recentemente

Non è la prima volta che la società statunitense riceve una maxi multa da parte della Commissione UE: nel giugno 2017 ha dovuto sborsare 2,42 miliardi di euro per aver abusato della sua posizione dominante come motore di ricerca conferendo un vantaggio illegale al proprio servizio di acquisti comparativi, e nel luglio 2018 ha ricevuto una multa, la più alta sinora, da 4,34 miliardi di euro per pratiche illegali riguardanti i dispositivi mobili Android volte a rafforzare la posizione dominante del suo motore di ricerca.

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